Tem um padrão que aparece em quase toda empresa que me procura para uma consultoria. O marketing está rodando, as contas estão sendo pagas, o time está ocupado. Mas os números comerciais não crescem no ritmo que deveriam. E ninguém consegue colocar o dedo exatamente no que está errado.
O instinto natural é aumentar o investimento. Mais verba para anúncios, mais conteúdo, mais ferramentas. Só que colocar mais dinheiro em cima de uma estrutura com problema raramente resolve. Costuma ampliar o problema.
Antes de qualquer decisão de investimento, vale fazer um diagnóstico honesto. Os sinais abaixo são os que aparecem com mais frequência quando a estratégia está quebrada, mesmo em empresas que já estão gastando bem.
Os sinais mais comuns
Cada canal reporta uma métrica diferente e ninguém conecta tudo
O social media mostra crescimento de seguidores. O gestor de tráfego apresenta custo por clique. A agência entrega relatório de impressões. Mas quando você pergunta quantos clientes vieram do marketing no último mês, ninguém tem a resposta na ponta da língua. Isso não é problema de ferramenta, é problema de estratégia. Quando não existe um indicador central que conecte todas as ações, cada área passa a defender sua própria métrica e ninguém é responsável pelo resultado final.
A equipe está sempre ocupada mas os resultados comerciais não acompanham
Conteúdo sendo publicado todo dia, campanhas rodando, reuniões acontecendo. O problema é que atividade não é resultado. Uma equipe pode trabalhar muito em coisas que não movem o número que importa. Quando o ritmo de trabalho é alto mas o crescimento é lento, quase sempre o problema está na priorização, não no esforço.
Você já trocou de agência ou profissional mais de uma vez esperando que o próximo resolvesse
Trocar de fornecedor é a solução mais fácil quando os resultados não aparecem. Às vezes faz sentido. Mas quando o padrão se repete com fornecedores diferentes, o problema provavelmente não está em quem executa. Está no que está sendo pedido para executar. Uma equipe nova sem uma estratégia clara vai cometer os mesmos erros da anterior, só com uma cara diferente.
Os canais não se falam
O anúncio promete uma coisa, o site entrega outra, o atendimento fala de um jeito diferente. Cada canal foi configurado em momentos diferentes, por pessoas diferentes, sem uma diretriz comum. O cliente percebe essa inconsistência antes mesmo de comprar, e ela gera desconfiança. Quando a mensagem muda de acordo com o canal, a empresa parece menor e menos confiável do que realmente é.
Não existe cadência de revisão de estratégia
O que funcionou seis meses atrás está sendo mantido por inércia, sem que ninguém tenha parado para verificar se ainda faz sentido. Mercado muda, comportamento do consumidor muda, concorrência muda. Uma estratégia sem revisão periódica fica obsoleta sem que ninguém perceba. Se a última vez que sua equipe sentou para questionar o que está sendo feito foi há mais de três meses, esse é um sinal.
O investimento em tráfego cresce mas o custo por cliente também
Aumentar verba em anúncios deveria, em algum ponto, gerar economia de escala. Se o custo por lead ou por cliente continua subindo junto com o investimento, o problema não é de volume. É de conversão em algum ponto da jornada: a segmentação está errada, a página não converte, o atendimento perde os leads que chegam. Jogar mais dinheiro nessa situação acelera o prejuízo.
Por que esses sinais passam despercebidos
A resposta mais comum é que quem está dentro não tem distância para enxergar. O gestor de tráfego está focado nas campanhas. O social media está focado no conteúdo. O dono está focado nas vendas. Ninguém está olhando para o conjunto.
O problema raramente está onde as pessoas estão procurando. Está na transição entre uma área e outra, no espaço que ninguém é responsável por olhar. Bruno Mariano
Outro motivo é que esses sinais não aparecem de forma dramática. Eles se acumulam devagar. A taxa de conversão cai um pouco. O custo por lead sobe gradualmente. Os relatórios continuam chegando com números que parecem razoáveis. Só que razoável não é suficiente quando existe potencial para muito mais.
O que fazer quando você se identifica com mais de um sinal
O primeiro passo é parar de adicionar camadas antes de resolver a base. Não contrate mais um profissional, não assine mais uma ferramenta, não aumente a verba de anúncios. Faça um diagnóstico primeiro.
O diagnóstico precisa mapear os cinco braços do marketing, como eles estão funcionando individualmente e como se conectam. A maioria dos problemas que parecem ser de tráfego são na verdade de conversão. A maioria dos que parecem ser de conversão são de mensagem. E a maioria dos que parecem ser de mensagem são de posicionamento.
O caminho mais curto
Identificar o gargalo real antes de qualquer investimento novo. Um diagnóstico bem feito poupa meses de tentativa e erro e evita que o problema seja tratado no lugar errado.
Se você se identificou com três ou mais dos sinais acima, vale uma conversa. Não para vender nada, mas para entender onde está o gargalo e o que faz sentido resolver primeiro. O próximo artigo explica como esse processo funciona na prática: como funciona uma consultoria de marketing do diagnóstico ao plano de ação.
Perguntas frequentes
