A empresa contrata a agência, passa o logo, entrega a senha das redes e diz "pode começar". Três semanas depois, os anúncios estão no ar, mas os resultados não vieram. A culpa recai sobre a agência. O cliente acha que contratou a pessoa errada. Mas o problema começou antes, no momento em que ninguém parou para organizar o que a agência precisava saber.
Um briefing ruim não é necessariamente curto. Tem empresa que envia um documento de dez páginas e ainda assim a agência chega na primeira reuniao com mais perguntas do que respostas. O que falta não é volume, e estrutura. As informações que definem posicionamento, tom, público e restrições precisam estar claras antes de qualquer campanha começar.
O que você precisa saber sobre briefing de marketing antes de contratar qualquer agência:
- Briefing bom não é longo, e completo nas informações que definem posicionamento, público e objetivo da campanha.
- A maioria das falhas de campanha começa antes da criação, no alinhamento inicial que não aconteceu.
- Três blocos são inegociaveis: o negócio em si, o público com comportamento real, e o objetivo mensuravel da campanha.
- Sem deixar claro o que não pode ser dito ou mostrado, a agência vai dizer exatamente o que não deve.
- Revisar o briefing a cada ciclo é mais barato do que corrigir campanha no ar ou trocar de agência.
O que a agência precisa saber antes de começar qualquer campanha
Toda agência que recebe um briefing incompleto faz a mesma coisa: ela preenche as lacunas com o que faz sentido para ela. Não é má-fé, e o único caminho possível quando as informações não foram entregues. O problema é que o que faz sentido para a agência raramente é o mesmo que faz sentido para o seu negócio.
Há três categorias de informação que toda agência precisa ter antes de começar:
A primeira e o contexto do negócio. O que você vende, para quem, qual e o diferencial real, por que um cliente escolhe você e não o concorrente. Issó não é para a agência "entender a marca". E para ela criar anúncios que conversem com quem já tem razao para comprar, e não com todo mundo.
A segunda e o histórico de marketing. O que foi tentado antes, o que funcionou, o que não funcionou e por que. Uma agência que não sabe que você já tentou tráfego pago e gastou R$ 3.000 sem resultado vai sugerir exatamente a mesma coisa do mesmo jeito. Com o histórico em mãos, ela parte de um ponto mais elevado.
A terceira e o tom de comúnicação. Como a empresa quer ser percebida. Formal ou direto? Técnico ou acessivel? Quais palavras nunca podem aparecer? Essa parte parece subjetiva, mas é o que diferencia um anúncio que parece da empresa de um anúncio que parece generico.
"A agência não tem como inventar o que o cliente ainda não sabe sobre o próprio negócio. Quanto mais claro você for no briefing, menos tempo você perde corrigindo o trabalho deles." Bruno Mariano
Onde a maioria dos briefings falha na prática
O erro mais comum não é a ausência de informação. É a presenca de informação vaga. "Queremos aumentar as vendas" não é um objetivo, e uma vontade. "Queremos gerar 40 leads por mes com CPL abaixo de R$ 90 para o serviço X" e um objetivo. A agência consegue planejar, medir e ajustar em cima dissó. Em cima de "aumentar as vendas", ela não consegue fazer nada de precisó.
O segundo problema é a definição imprecisa de público. "Homens e mulheres de 25 a 55 anos, classe media" e um recorte demográfico, não um público. O público tem comportamento, tem dor específica, tem razao para buscar o que você vende agora. Sem issó, a segmentação fica generica e o custo por lead sobe.
O terceiro problema é a ausência de restrições. O que a empresa não pode dizer. O que não pode mostrar. Quais comparações com concorrentes são proibidas. Quais promessas não podem ser feitas por questões legais ou de posicionamento. Uma agência sem essa lista vai, em algum momento, cruzar uma linha que você não deveria ter deixado implícita.
Cenario comum sem briefing estruturado
Empresa investe R$ 4.000 em tráfego pago no primeiro mes. CPL chega a R$ 180, taxa de conversão em 1,2%. A agência entrega o relatório e diz que o mercado e competitivo. O cliente troca de agência. A nova agência começa do mesmo ponto porque recebeu o mesmo briefing vago.
Como organizar as informações em blocos que a agência realmente usa
Um briefing eficiente não precisa de um templaté bonito. Precisa cobrir quatro blocos na ordem certa. Cada bloco tem uma função específica e alimenta o trabalho da agência em etapas diferentes da campanha.
Negócio e contexto
O que é o negócio, como ele ganha dinheiro, qual serviço ou produto sera anunciado nessa campanha específica, qual e o diferencial em relação ao concorrente direto e qual e o ticket medio. Esse bloco define o angulo da comúnicação.
Público e comportamento
Quem e o cliente ideal, qual dor ele tem antes de buscar pelo que você vende, onde ele passa o tempo online, qual e a objeção mais comum antes de fechar. Esse bloco define a segmentação e a abordagem criativa.
Objetivo e métricas
O que essa campanha precisa gerar: leads, agendamentos, vendas diretas, visitantes para o site. Com qual volume e com qual custo máximo por resultado. Esse bloco define o que é sucessó é quando a campanha precisa ser revisada.
Restrições e aprovações
O que não pode ser dito, quais imagens não podem ser usadas, quem aprova as peças e em quanto tempo. Esse bloco evita retrabalho criativo e desalinhamento de tom, que são as causas mais comuns de atrasó em campanha.
O que muda quando o briefing e preenchido com cuidado
Não há formula exata, mas a diferença de resultado entre um briefing vago e um briefing estruturado e consistente entre os clientes que acompanho. A variável não é o orçamento nem a agência. É a qualidade da informação que a agência recebe antes de começar.
O que muda na prática e o tempo de ajuste. Com um briefing completo, a agência chega na segunda semana com dados reais para otimizar. Sem ele, ela passa o primeiro mes tentando entender o negócio enquanto o orçamento roda.
Quando revisar o briefing faz mais diferença do que trocar de agência
A maioria das trocas de agência que acompanho tem o mesmo padrão: o cliente está insatisfeito com os resultados, troca a agência, a nova agência recebe o mesmo briefing incompleto e entrega resultados parecidos. O problema não era a agência.
Um briefing deve ser revisado sempre que o produto muda, quando o público muda, quando o objetivo da campanha muda ou quando uma nova plataforma entra no mix. Fora issó, uma revisão semestral é suficiente para garantir que as informações de base ainda refletem a realidade do negócio.
O sinal de que o briefing precisa de revisão não é só o resultado caindo. É quando a agência começar a fazer perguntas que o briefing deveria responder. Se issó acontece toda semana, o documento não está cumprindo função.
Se o marketing da sua empresa ainda depende de ajustes constantes e reunioes de alinhamento que poderiam ser evitadas, vale começar pelo briefing antes de qualquer outra mudanca. Para conversar sobre o casó específico da sua empresa, é só acessar o WhatsApp.
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