A empresa contrata a agencia, passa o logo, entrega a senha das redes e diz "pode comecar". Tres semanas depois, os anuncios estao no ar, mas os resultados nao vieram. A culpa recai sobre a agencia. O cliente acha que contratou a pessoa errada. Mas o problema comecou antes, no momento em que ninguem parou para organizar o que a agencia precisava saber.
Um briefing ruim nao e necessariamente curto. Tem empresa que envia um documento de dez paginas e ainda assim a agencia chega na primeira reuniao com mais perguntas do que respostas. O que falta nao e volume, e estrutura. As informacoes que definem posicionamento, tom, publico e restricoes precisam estar claras antes de qualquer campanha comecar.
O que voce precisa saber sobre briefing de marketing antes de contratar qualquer agencia:
- Briefing bom nao e longo, e completo nas informacoes que definem posicionamento, publico e objetivo da campanha.
- A maioria das falhas de campanha comeca antes da criacao, no alinhamento inicial que nao aconteceu.
- Tres blocos sao inegociaveis: o negocio em si, o publico com comportamento real, e o objetivo mensuravel da campanha.
- Sem deixar claro o que nao pode ser dito ou mostrado, a agencia vai dizer exatamente o que nao deve.
- Revisar o briefing a cada ciclo e mais barato do que corrigir campanha no ar ou trocar de agencia.
O que a agencia precisa saber antes de comecar qualquer campanha
Toda agencia que recebe um briefing incompleto faz a mesma coisa: ela preenche as lacunas com o que faz sentido para ela. Nao e ma-fe, e o unico caminho possivel quando as informacoes nao foram entregues. O problema e que o que faz sentido para a agencia raramente e o mesmo que faz sentido para o seu negocio.
Ha tres categorias de informacao que toda agencia precisa ter antes de comecar:
A primeira e o contexto do negocio. O que voce vende, para quem, qual e o diferencial real, por que um cliente escolhe voce e nao o concorrente. Isso nao e para a agencia "entender a marca". E para ela criar anuncios que conversem com quem ja tem razao para comprar, e nao com todo mundo.
A segunda e o historico de marketing. O que foi tentado antes, o que funcionou, o que nao funcionou e por que. Uma agencia que nao sabe que voce ja tentou trafego pago e gastou R$ 3.000 sem resultado vai sugerir exatamente a mesma coisa do mesmo jeito. Com o historico em maos, ela parte de um ponto mais elevado.
A terceira e o tom de comunicacao. Como a empresa quer ser percebida. Formal ou direto? Tecnico ou acessivel? Quais palavras nunca podem aparecer? Essa parte parece subjetiva, mas e o que diferencia um anuncio que parece da empresa de um anuncio que parece generico.
"A agencia nao tem como inventar o que o cliente ainda nao sabe sobre o proprio negocio. Quanto mais claro voce for no briefing, menos tempo voce perde corrigindo o trabalho deles." Bruno Mariano
Onde a maioria dos briefings falha na pratica
O erro mais comum nao e a ausencia de informacao. E a presenca de informacao vaga. "Queremos aumentar as vendas" nao e um objetivo, e uma vontade. "Queremos gerar 40 leads por mes com CPL abaixo de R$ 90 para o servico X" e um objetivo. A agencia consegue planejar, medir e ajustar em cima disso. Em cima de "aumentar as vendas", ela nao consegue fazer nada de preciso.
O segundo problema e a definicao imprecisa de publico. "Homens e mulheres de 25 a 55 anos, classe media" e um recorte demografico, nao um publico. O publico tem comportamento, tem dor especifica, tem razao para buscar o que voce vende agora. Sem isso, a segmentacao fica generica e o custo por lead sobe.
O terceiro problema e a ausencia de restricoes. O que a empresa nao pode dizer. O que nao pode mostrar. Quais comparacoes com concorrentes sao proibidas. Quais promessas nao podem ser feitas por questoes legais ou de posicionamento. Uma agencia sem essa lista vai, em algum momento, cruzar uma linha que voce nao deveria ter deixado implÃcita.
Cenario comum sem briefing estruturado
Empresa investe R$ 4.000 em trafego pago no primeiro mes. CPL chega a R$ 180, taxa de conversao em 1,2%. A agencia entrega o relatorio e diz que o mercado e competitivo. O cliente troca de agencia. A nova agencia comeca do mesmo ponto porque recebeu o mesmo briefing vago.
Como organizar as informacoes em blocos que a agencia realmente usa
Um briefing eficiente nao precisa de um template bonito. Precisa cobrir quatro blocos na ordem certa. Cada bloco tem uma funcao especifica e alimenta o trabalho da agencia em etapas diferentes da campanha.
Negocio e contexto
O que e o negocio, como ele ganha dinheiro, qual servico ou produto sera anunciado nessa campanha especifica, qual e o diferencial em relacao ao concorrente direto e qual e o ticket medio. Esse bloco define o angulo da comunicacao.
Publico e comportamento
Quem e o cliente ideal, qual dor ele tem antes de buscar pelo que voce vende, onde ele passa o tempo online, qual e a objecao mais comum antes de fechar. Esse bloco define a segmentacao e a abordagem criativa.
Objetivo e metricas
O que essa campanha precisa gerar: leads, agendamentos, vendas diretas, visitantes para o site. Com qual volume e com qual custo maximo por resultado. Esse bloco define o que e sucesso e quando a campanha precisa ser revisada.
Restricoes e aprovacoes
O que nao pode ser dito, quais imagens nao podem ser usadas, quem aprova as pecas e em quanto tempo. Esse bloco evita retrabalho criativo e desalinhamento de tom, que sao as causas mais comuns de atraso em campanha.
O que muda quando o briefing e preenchido com cuidado
Nao ha formula exata, mas a diferenca de resultado entre um briefing vago e um briefing estruturado e consistente entre os clientes que acompanho. A variavel nao e o orcamento nem a agencia. E a qualidade da informacao que a agencia recebe antes de comecar.
O que muda na pratica e o tempo de ajuste. Com um briefing completo, a agencia chega na segunda semana com dados reais para otimizar. Sem ele, ela passa o primeiro mes tentando entender o negocio enquanto o orcamento roda.
Quando revisar o briefing faz mais diferenca do que trocar de agencia
A maioria das trocas de agencia que acompanho tem o mesmo padrao: o cliente esta insatisfeito com os resultados, troca a agencia, a nova agencia recebe o mesmo briefing incompleto e entrega resultados parecidos. O problema nao era a agencia.
Um briefing deve ser revisado sempre que o produto muda, quando o publico muda, quando o objetivo da campanha muda ou quando uma nova plataforma entra no mix. Fora isso, uma revisao semestral e suficiente para garantir que as informacoes de base ainda refletem a realidade do negocio.
O sinal de que o briefing precisa de revisao nao e so o resultado caindo. E quando a agencia comecar a fazer perguntas que o briefing deveria responder. Se isso acontece toda semana, o documento nao esta cumprindo funcao.
Se o marketing da sua empresa ainda depende de ajustes constantes e reunioes de alinhamento que poderiam ser evitadas, vale comecar pelo briefing antes de qualquer outra mudanca. Para conversar sobre o caso especifico da sua empresa, e so acessar o WhatsApp.
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